В журналистиката е известно правилото на „обърната пирамида“ на което се подчиняват всички новинарски публикации във вестниците.
Фиг. 12. Обърната пирамида на текста[1]
В интернет текстовете положението е подобно, но освен това те трябва да са „SEO friendly”, както за читателите така и за търсачките и да съдържат съответните мета тагове. Съдържанието трябва да има:
- Заглавие, което привлича вниманието с кратка дължина, но съдържащо основната ключова дума за статията.
- Подзаглавия, които с малко повече думи създават интерес у аудиторията и дават допълнителна информация за съдържанието.
- Лийд – въведение, в което трябва да се предизвика желание за притежание на продукта. Обикновено това е първия абзац, който отговаря на въпросите: Кой, Къде, Кога, Какво, Как?
- Вътрешните абзаци имат за цел да събудят доверието на четящите, да предоставят повече допълнителна информация и доказателства. Според световният експерт Драйтън Бърд, един параграф не трябва да включва повече от една, две мисли, а изреченията да не са много дълги, защото хората не мислят, когато четат. Поради това те се допълват от последните три стъпала на обърната пирамидата: снимки, цитати и детайли.
- Предпоследния абзац трябва да е призив за внимание и да казва как ще се получи стоката или продукта;
- Последния абзац забива последния пирон за взимане на решението и предизвиква четящите да действат.
- Послеписът е много важен елемент от структурата на текста според Дейвид Огилви. От редица проучвания се доказва, че 60 % от посетителите обръщат внимание на буквите P.S. особено ако са с друг шрифт[2].
Може да организирате вашия уеб текст по формулата ВИЖДА (първите букви на думите: Внимание, Интерес, Желание, Доказателства, Активност):
1. привличате ВНИМАНИЕТО на целевата аудитория;
2. предизвиквате ИНТЕРЕС към рекламирания продукт;
3. появява се ЖЕЛАНИЕ за притежание на предлаганото;
4. предоставяте ДОКАЗАТЕЛСТВА и допълнителна информация за удовлетворяване търсенето на потенциалните купувачи;
5. предприемат АКТИВНИ действия или закупуват продукта.
Най-важно е да знаете, че писма или блог статия се пишат винаги лично и е от изключителна важност, кой Ви изпраща имейла?
12.3.1. Слоган и лого
Не може да съществува сайт без слоган, той придава смисъл на идеята Ви. Слоганът (фирменият лозунг) представлява постоянно използван девиз. Думата произлиза от галската sluagh-gharim, която в древността е означавала „войнствен призив за бой“.
Това е призив за някакво действие! Понякога те са избрани от хубаво заглавие, но поради честото им повтаряне се превръщат в призив.
Основната цел на слогана е да осигури приемственост на цяла серия реклами и да придаде стратегия на рекламното съобщение или да предизвика положително отношение сред аудиторията.
Много често слоганът осигурява разпознаване на марката, например Coca Cola не е сменяла слогана си с години. Поради тези причини добрият слоган трябва да отговаря на следните принципи:
– да бъде кратък и да се помни;
– да се съчетава с стила на сайта и фирмата;
– да има емоционална украса;
– да е насочен към подходяща аудитория;
– да е недвусмислен;
Почти винаги слогана съпровожда някакво лого.
Логото (фирмения знак) е оригинално изображение на фирмения бранд и според психолозите в текстовите реклами трябва да се разполага в долния десен ъгъл. По-добре се запомня това, което се намира в края. В Интернет поради бързащите посетители е точно обратно и логото обикновено се разполага в хедъра на сайта.
12.3.2. Заглавия
Средно 8 от 10 души ще прочетат заглавието, но само 2 от 10, ще обърнат внимание на съдържанието. От техническа гледна точка, заглавията трябва да са поставени в H1 heading tag, да съдържат ключова дума и да са между 20 и 65 символа (около 3-5 думи).
От гледна точка на съдържанието, заглавията може да се разделят на:
- съобщение за нещо ново, например: „Нова дума в сета на информационните технологии“;
- заявление – „ Посудата на XX-ти Век“ ;
- съвет – „Опитайте новия крем против бръчки“;
- предизвикване на любопитство – „Предупреждение за буря! Пролетта ще бъде палава, вижте новата модна колекция на Aggata“.
Няма формула за написване на добро рекламно заглавие, но може да се отбележат няколко основни момента.
Заглавието трябва да е не по-дълго от 65-75 знака, заради изискванията на търсачките.
| “Твоите първи 15 думи са по-важни от следващите 15 000 думи.” Боб Стоун |
Да съдържа ключова дума с информация за стоката и да предоставя първоначално впечатление.
Да съдържа обръщение, призив към конкретна аудитория или да създава желание потребителя да се запознае със стоката.
Добре е да има глагол, който приканва към действие или взимане на конкретно решение
Главното в него е комуникативността и живото слово, обърнато към потребителя. Реклама без илюстрация може, но без заглавие не може! Никога не жалете време за заглавието. Само истинският майстор създава привлекателни заглавия.
Ето няколко основни съвета за създаване на добри заглавия:
1. Те трябва да взаимодействат с изображението, без да го обясняват. Това е основната идея за грабване на вниманието. Картинката и заглавието трябва взаимно да се допълват. Може без картинката призивът да е неразбираем, но когато са заедно веднага трябва да става ясно. Примерно заглавие: Това не е позиция на този, които избира Туборг”, а на илюстрацията в придружаваща статията е изобразен щраус забил глава в пясъка.
2. Заглавието трябва да крещи „имам нещо за вас“ и да накара хората да изразходват от времето си да прочетат текста. Пример: „Спрей за Автозагар от всяко положение и без петна“ – реклама на спрей против слънце.
3. Стил, всяка дума да е подбрана за привличане на погледа. Пример: Кои е научил пералните машини да перат по-грижливо отколкото перем с ръце? Реклама на пералня.
4. ЗАЩО и КАК са страхотни думи за начало на заглавие. Те позволяват да се изброят всички положителни черти и правят рекламния текст интересен. Пример: Как да станеш красива? Защо се вълнуват младоженките?
5. Много добър подход е в заглавието да се включи названието на продукта. Пример: Seolet.net – полети в Интернет.
6. Друг прийом е използване на едър шрифт за заглавие. Пример: Реклама на училище за кучета – Слухът на кучето Ви е 17 пъти по силен от вашия. Защо то не ви слуша? И е добавен адрес. Нищо повече.
7. Включване в заглавието на съблазнително предимство.
Пример: Ние не знаем какво ще носите след 20 години, но ако имате Indesit ние със сигурност знаем, как ще го перете.
8. Наблегнете на заглавия, които подсказва на читателя, че той ще има полза да прочете текста. Хората обикновено мислят за три неща и ще прочетат ако вярват че има полза. Задават си въпроса „Мога ли да го изям, изпия и да…..?“ – за това пишете за тези три неща. Трябва само да се определи таргет групата и това, което би я облагодетелствало.
Вижте няколко примери:
– Дай ми [ 3 минути на ден ] и аз ще ти дам [ ще те направя най-добрия копирайтър ].
– Това е метод, който помага на [ копирайтърите ] да [поставят по-добри заглавия].
Времето винаги не достига на хората и те винаги търсят по-лесен начин да свършат дейността си, възползвайте се:
– Мързелив начин да направиш [ сайт ].
– Не е нужно да си [ спец ], за да [правиш пари онлайн ] !
Ето няколко примера, базиращи се на едно от най-силните човешки подбуди – любопитството:
– Тайната на [ успешния подкаст ]– тук важна е думата “тайна”, която подтиква аудиторията да прочете съобщението.
– Ако не го направите сега, ще се мразите по-късно.
– Британският музей по изкуствата има картина за 750 000 долара! И естествено всички искат да я видят.
– Малкото познати неща за [бързото сваляне на килограми] – тук се добавя доза интрига.
Хората искат да четат сбити и кратки статии, затова нека заглавията Ви подсказват, че статията Ви е кратка.
– Разпознавате ли 7 ранни предупредителни признаци на интернет зависимост?
– Кой друг иска [ красив дизайн за блога си ]? – това е класическо обръщение към читателите, което набляга на сравнението между публиката и някой, които вече притежава това, което предлагате или за което пишете.
Не случайно Дейвид Огилви казва: „Когато напишете заглавието сте спечелили 80 цента от Вашия долар”!
Щом става въпрос за печелене на вниманието на читателя, нищо не работи по-добре от стойностно заглавие, което предлага на читателя причина да прочете останалия текст.
12.3.3. Подзаглавия
| Текста на екрана изглежда различно от този на хартия. |
Само 1/5 от хората ще прочетат и нещо друго освен заглавието! От този факт се разбира, че подзаглавието също е много важен елемент от рекламната ни публикация. В Интернет дължината на заглавията е ограничена от техническите параметри и изискването за дължина на получените линкове. Подзаглавията за разлика от тях нямат подобно ограничение и поради това в Уеб статиите ги използваме, за да напишем всичко, което не сме успели да вмъкнем в заглавието или h1 тага.
Например, в реклама със заглавие „Ролс Ройс“ се използва следното подзаглавие: „При скорост 190 км/ч единственият звук, който чувате е тиктакането на Вашия Швейцарски часовник“. Вижда се, че първото е кратко и включва ключова дума, а подзаглавието е по-дълго, но дава информация и привлича интереса.
Мястото на подзаглавието обикновено не е фиксирано, може да бъде и над заглавие, а може да имаме статия от няколко подзаглавия, които разделят текста на части. Те се използват предимно за свързващ елемент в текста.
Най-често срещания начин за съставяне на подзаглавия е като се използват въпроси от рода на „Кои мъже четат Плейбой?“ и в текста се дава отговор – тези, които взимат най-доброто от живота, така нашия рекламиран продукт е един вид най-доброто.
12.3.4. Основен текст
Основното съдържание (content) има ключово значение за успеха на даден сайт, блог или форум. То е неговото сърце.
Това се дължи на т.н. органичното търсене и поради факта, че алгоритъмът на Google обхожда семантичната структура на страниците, за да определи колко добре подхождат на съответното търсене.
Колкото по-богато и по-специфично е съдържанието, толкова по-добро е класирането на съответната страница.
Колкото повече страници има даден уебсайт, толкова по-голям ранг, колкото повече текст в тези страници, толкова повече думи по които да се класира!
Около всяка една целева ключова дума трябва да се създаде подходящо съдържание. Съответните ключови думи и синоними трябва да се използват в цялото съдържание, но използването на прекалено голям брой ключови думи се счита за изкуствена манипулация. Това може да доведе до отрицателен опит на посетителя и затова търсачката наказва изкуственото манипулиране на броя на ключовите думи и това може да навреди на класирането на сайта. Това означава, че търсачките изчисляват корелации и разбират кои думи се добавят изкуствено и кои не.
Google харесва естествената употреба на ключови думи в текст, който предоставя полезна и пълна информация. Доказано е, че уеб страница с по-дълго съдържание има по-голям шанс да се класира по-добре в SERP. Според проучване на SerpIQ, страниците с текст от 1500 до 2500 думи получават 68% от трафика[3]. Въпреки това ако искате да се класирате със сигурност по дадена ключова дума препоръчам текста на кирилица да бъде около 3500 до 4000 думи[4]. Това е така, защото има възможност да се използват повече повторения на ключови думи в текста на съдържанието.
Използването на различни варианти на ключови думи и синоними в текста подобряват резултатите в класирането на дадения текст.
| Хората обикновено четат не повече от 28% от текста на страницата в която са попаднали! |
За да ги задържите трябва да го направите лесен за навигиране и четене. Подредете и систематизирайте статията си, така че да бъде четлива и лесно разбираема с един поглед.
Структурираният текст е по-полезен, както за потребителите, така и за търсещите машини, което означава, че съдържанието следва да се разделя в различни заглавия, абзаци, тирета, удебелен и курсивен текст. Тези елементи подобряват четивността на текста и потребителския опит.
Според официалните източници на Google качественото уеб съдържание не включва невалидни хипервръзки, граматични и правописни грешки.
Ако съдържанието е правилно написано и структурирано, има вероятност потребителите да прочетат текста.
Повечето прекарано време на страницата намаля процентите на отпадане на потребителите, които помагат за класирането на уеб страниците на по-горните места[5].
В крайна сметка може да се направи извода, че за повишаване видимостта на уебсайта е особено важно сайтът да има колкото се може повече страници с качествено съдържание. Тогава по-лесно ще можете да го оптимизирате и ще увеличите шанса да бъде открит от търсещата машина.
Един от начините търсещите машини на Google да разберат, че съдържанието е качествено е чрез проверка на уникалността на текста. Поради тази причина уникалността на текста е особено силен фактор за класирането в резултатите от търсене. Под уникален текст Google разбира такъв, който няма дублирано или копирано от други сайтове съдържание. Търсачката наказва сайтовете, които са поместили такова съдържание и ги поставя на по-ниски позиции, дори в определени случаи напълно го игнорира от резултатите си. Такава опасност грози и сайтове, които публикуват чуждо съдържание, чрез RSS или от други източници.
Ако например имате Интернет магазин, е добре да не копирате от други сайтове описанието на продуктите, които предлагате. То трябва да се отличава от описанието, публикувано в други сайтове. Ако все пак ви се налага да поставите копиран от друго място текст, направете страницата NoIndex. Ако съдържанието, което ще публикувате, ви е предоставено от външен автор и се съмнявате, че не е уникално, бихте могли да ползвате програмата Advego Plagiatus[6] или онлайн инструмента на Copyscape.com[7], който предлага услуга за откриване на дублиращи се текстове в Интернет пространството. Много добра програма за проверка на уникалност е Anti_Plagiatus, а за проверка на плътност и честота на ключовите думи може да използвате Тextus Pro[8].
Уникалността важи и за изображенията, те също трябва да са уникални или поне с лиценз за безплатно ползване. Има много готови уеб ресурси от които да закупите или изтеглите такива изображения.
Допълващ фактор за повишаване на трафика е редовното публикуване на свежи текстове. Практиката показва, че добра ритмичност е минимум два пъти седмично да се публикуват нови текстове в определена секция на уебсайта. Така заради постоянните актуализации, сайтът изглежда по-авторитетен за търсещите машини. Това води до по-често обхождане на сайта от ботовете и съответно индексиране на страниците. Не на последно място, благодарение на новото съдържание може да очаквате и по-чести посещения от потребителите, което е важно за оптимизацията му.
Съдържанието във видимото поле на сайта има по-голяма тежест за търсачките. Това е тази част, която се вижда от потребителите, без да скролват надолу по нея. От това следва, че тук трябва да са разположени най-важните текстове, изображения или линкове.
Един оптимизиран SEO текст трябва да включва ключовата дума или фраза по която се оптимизира колкото се може по-напред в първия абзац и след това да се повтори още няколко пъти. Все пак трябва да се внимава да не се прекалява с употребата на ключови думи и текста да бъде обозначен като спам.
Стремете се да не прекалявате с рекламите, защото Google стимулира съдържанието, а не рекламите. Много уеб дизайнери не разполагат текст на индекс страница за да изглежда по-добре. Това е груба грешка, която пречи на оптимизацията. Текстът, който се намира на началната страница има най-голяма тежест и трябва да му обърнете най-голямо внимание. Не забравяйте, че Google не вижда, а чете.
Много важен момент е контекстът, в който се среща дадената ключовата дума. Например, ако оптимизирате по ключова дума – „автомобили“, нейната релевантност се повишава, ако в текста се срешат и други термини от тази сфера като „коли“, „джипове“ и т.н. Освен това търсачката се опитва да предложи най-добрите резултати и затова търси страници, които обхващат цялата тема задълбочено. Добре написаното и всеобхватно съдържание с дълги ключови фрази се класира по-добре от кратките и точни текстове.
Фиг. 13. Карта на кликванията на сайта
Какъв шрифт е най-подходящ за Уеб текст?
Изследвания са показали, че скоростта на четене от монитор е с 25 % по-ниска от тази на хартия. Много хора изпитват дискомфорт при четене директно от компютър.
Поради тази причина е препоръчително да се използват без серифни шрифтове, колкото по-семпли, толкова по-добре. Тези шрифтове са предназначени точно за монитор, тъй като тяхната разделителна способност е 3 пъти по-малка от тази при печат.
Целта е текстът да се чете леко и лесно. А четливостта му зависи от размера на шрифта, междуредието и ширината на текстовата колона.
За да намерите най-подходящата големина на Вашия шрифт, експериментирайте с няколко размера. Обикновено повечето сайтове са с размер 12, а аз препоръчваме 13 и дори 14 пункта.
За междуредовото разстояние повечето специалисти препоръчват т.нар. „златно сечение“ – 1.62 пъти от големината на буквите. При 14 пиксела се пада редова разредка около 1,5. Дължината на един ред е добре да бъде не повече от 60 символа.
Най-подходящият цвят на шрифта е този, който прави най-добър контраст спрямо фона на сайта. А самият фон е желателно да бъде еднороден и да не намалява четимоста на текста.
Оставяйте празни места за кратки почивки, тъй като четенето от екрана натоварва много очите. Пишете кратки параграфи от 4-6 реда и оставяйте достатъчно въздух между тях, например равен на 2 реда.
Накрая не забравяйте, че Уеб пространството е интерактивна медия и потребителят има нужда да взаимодейства със сайта, а не само да чете.
Фиг. 14 Среден брой символи в ТОП 10
При употреба на файлове от рода на .doc, .xls, .pdf, .ppt е добре да имат описателни имена, които съдържат ключови думи, разделени с тирета. Например: optimizacia-na-saitowe.pdf ако става въпрос за оптимизация на сайтове. Документите излизат сред резултатите в SERP, така както и страниците на сайта, така че при съвпадение на името с думите, по които се търси, файлът ви може да се класира сред първите резултати.
Често при размножаването на текст за артикъл директории се използват т.н. спиннати текстове. С други думи се използва един и същ текст, но вътре думите се разменят със синоними или подобни по смисъл изречения. Целта е всяка отделна директория в която се качва текста да го счита за уникален. Често това се прави с програми наречени спинъри, които работят чрез поставяне на синоними или изрази в предварително поставен шаблон в специални скоби, например: {синоним 1 |синоним 2 |синоним 3} копирайтинг изречение, което не се променя {дума 1 |дума 2 |дума 3} друг текст, който не се променя.
Повечето SEO експерти препоръчват след като качване на нова статия в сайта да я пингваме. Това означава да информираме различни търсещи машини, че на сайта има ново съдържание. Така те ще го индексират много по-бързо. Това е необходимо, защото понякога сайтовете, които са копирали вашия текст се индексират по-бързо и търсачките ги смятат за уникални, а вашия авторски текст излиза като дублирано съдържание. За целта напълно достатъчно е да се използва Google Search Console вместо каквито и да било платени услуги, голяма част от които не дават желания резултат. Там има една много интересна функция наречена “Извличане като Google”, която показва как точно изглежда страницата ви за Googlebot. С нея можете да установите как търсачката вижда страницата ви в нормални браузъри или в мобилни устройства. Функцията е особено полезна ако искате да проверите дали някой е хакнал страницата ви и поставил линкове видими само за търсачките.
Друг алтернативен начин за бързо индексиране е да споделим статията в социалните мрежи, така ботът я посещава веднага. Добър ефект за повишаване видимостта на сайта и разтваряне фунията за повече трафик е публикуването на съдържание в bookmarking сайтове от типа на Svejo.net, Elada.info или англоезичните Digg.com и други.
Според повечето експерти оптималният ред на текста в един сайт трябва да е около 45 знака, за да се чувстват комфортно читателите. Според психолозите трябва да използвате изречения не по-дълги от 8 думи.
Придържайте се към магическото число три. Хората могат да обработят 7+ 2 бита информация. Следователно в оперативната им памет числото три е оптимално представено. Най-лесно се възприемат текстове с 3 параграфа с по 3 точки и 3 описания. Така не само ще прочетат, но и ще запомнят това, което им казвате.
Говорете за храна, секс и опасност. Още Фройд е казал, че нашият мозък, за каквото и да говорим, си задава три въпроса: Мога ли да го ям? Мога ли да правя секс? Ще ме убие ли това?
Придържайте се към темата. Знам колко е трудно това. За целта си направете кратка структура и схема на публикацията и не се отклонявайте от основната идея. Придържайте се към основното правило – кратък текст, по същество. Хубаво е да има освен заглавие и подзаглавие, което да доизяснява за какво става въпрос в публикацията след това може да минете на ползите.
За привличане на вниманието класически похват е да използвате цитат. Използвайте факти, анекдоти, графики и статистика. Украсете статията, няма защо да се лъжем всички се заглеждат в картинките.
Въпросите към вашите читатели са едни от най-лесните и най-мощните техники. Може да направите текста под формата на диалог.
Използвайте техника за активиране на “Да” нагласи във вашите читатели. Всичко, което трябва да направите, е да формулирате въпроси с които читателят да е съгласен. Ето пример „Ще се радвате да удвоите доходите си без да удвоите вашата работа, нали?” От една страна той казва „Да”, а от друга формирате неговите положителни нагласи към Вашия продукт.
Напишете задължително изречение, обясняващо каква е ползата за читателя. Когато пишете рекламна статия за някой продукт, обръщайте функциите, предимствата и екстрите му в ползи. Оставете „сърцето си” и телефон за връзка.
Познаването на човешката психология и механизма за разшифроване на символите от нашия мозък е важен елемент на копирайтинга.
Когато читателя погледне една дълга статия без каквито и да е разстояния между абзаците, без удебеляване на важните моменти или тирета, той автоматично се отказва да я чете. Подобно е положението, когато страницата е разхвърляна, това предизвиква визуално объркване, особено когато картинките са на неправилните места и не може да се проследи мисълта на автора. Припомнете си как сте се учили да четете като деца. Показват Ви картинка и от долу под нея буква. Така е и с читателите в Интернет.
Според едно изследване, хората не
четат цялата дума, а само първата и последната буква. Мозъкът ни върши
останалата работа – пробвайте сами, прочетете картинката в примера.
[1] Каплунов Д. Книга сокровищ копирайтера, М.; 2009
[2] Рощупкин К. Seo-копирайтинг: создание текстов для сайта М.; 2010
[3] Rakt, van de M. Why focus on long tail keywords ? https://yoast.com/focus-on-long-tail-keywords/ 2016
[4] http://nextcopy.net/ [Прегледан на 22.06.2018]
[5] Rakt, van de M. The importance of quality content for SEO. https://yoast.com/importance-quality-content-seo/ 2016
[6] https://advego.com/plagiatus/ [прегледан 22.06.2019]
[7] https://www.copyscape.com/ [прегледан 22.06.2019]
[8] https://textus.com/ [прегледан 22.06.2019]